slogans mag man eben!
Der Begriff „Slogan“ wirkt ja heute ein wenig aus der Zeit gefallen – wie Jingle oder Plakat. Dennoch sind es genau diese schnellen Lines, die uns untrennbar mit Marken und einem ganz bestimmten Lebensgefühl verbinden. Wenn sie gut sind. Und wie man gute Slogans und Claims entwickelt, wollen wir uns heute ansehen.
claims, slogans, ist das nicht alles dasselbe?
Ja, nein, aber … Während sich ein Claim in der Regel auf das Leitbild (Vision) des Unternehmens bezieht, ist ein Slogan oft nur der „Schlachtruf“ einer kurzlebigen Kampagne einer Marke.
reiz ist geil!
Ganz einfach gesagt, sollte ein guter Slogan in wenigen Worten möglichst prägnant auf den Punkt bringen, wofür eine Marke steht. Er sollte die Philosophie, das Gefühl und das Versprechen der Marke schnell und klar vermitteln.
einfache erfolgsrezepte
Viele dieser erfolgreichen Lines kamen und kommen mit nur drei (maximal vier) Worten aus, wie prominente Beispiele sehr gut zeigen: „Just do it.“ „Lidl lohnt sich.“ „Manner mag man eben.“ „Red Bull verleiht Flügel.“ u.v.a.m.
Aber natürlich ist Kürze nicht alles. „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.“ stand jahrzehntelang sehr gut für die Lila Marke samt Kuh. Denn natürlich steht ein Slogan nicht allein für eine Marke, sondern muss zur gesamten Kommunikation, zum gesamten Lebensgefühl passen.
der vergleich macht uns sicher!
Es ist wichtig, dass Slogans und Claims phonetisch gut oder interessant klingen und einfach auszusprechen sind. Spielerische Stilmittel wie Endreime, Alliterationen, Triple oder Metaphern kommen dabei immer gut. Dazu gegen Ende noch mehr.
Bei starken Marken, die über einen langen Zeitraum gut und richtig kommunizieren, ergänzen sich die einzelnen Elemente der Unternehmens-CI dann beinahe „blind“. Soll heißen, wenn Menschen z.B. den speziellen Swoosh nur sehen, ergänzen sie im Kopf schon automatisch den Markennamen „Nike“ und den Claim „Just do it.“ Wenn sie nur den Claim lesen, erscheint in der Regel der Swoosh vor ihrem geistigen Auge. Und dann ist schon einiges in der Verknüpfung zwischen Mensch und Marke erreicht.
fakten. fakten. fakten.
Für alle, die es nüchtern bevorzugen, hat die Kommunikationswissenschaft einige Merkmale zusammengefasst, die erfolgreiche Claims aufweisen sollten:
- Differenzierung (Prägnanz, Memorierbarkeit, Botschaftsträger)
- Assoziation und Bedeutung (positive Belegung)
- Erinnerungswirkung (Bedeutungsgehalt, phonetische Qualität, Imagestärke)
- Internationalisierung (linguistische Bedeutungssicherung)
- Zeitliche Ungebundenheit (Resistenz gegen Zeitgeist und abklingende Trends)
- Schutzfähigkeit (Verfügbarkeit, Schützbarkeit)
- Design und Sound (klare Visualisierbarkeit, phonetische Einzigartigkeit)
3 schnelle tipps aus der praxis
1. alliterationen
2. triple
3. antithesen
alle achten auf alliterationen
Kaum ein Stilmittel wird so oft verwendet wie die Alliteration – gleiche Anfangslaute sorgen für eine Vereinfachung für unser Gehirn. „Kleidung clever kaufen bei KiK.“ oder „Actimel aktiviert Abwehrkräfte.“ stehen exemplarisch dafür.
triple mit überraschendem ende
In Verbindung mit rhythmischen Drei-Wort-Schritten wird beim Texten gerne das Mittel der Steigerung genutzt. Dabei wird über die ersten beiden Schritten meist Spannung aufgebaut. Beim dritten Schritt folgt dann eine Überraschung, die im Gedächtnis bleiben soll. „Gut. Besser. Gösser.“ ist ein gutes Beispiele dafür.
antithese: der reiz scheinbarer gegensätze
Eine häufig genutzte Kombination (scheinbar) gegensätzlicher Gedanken. Dabei wirkt das Ergebnis oft schon philosophisch. „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ vom schwedischen Möbelriesen ist dafür eine sehr schöne Umsetzung.
fazit
Um aus einer Marke eine lebendige Marke zu machen, zu der Menschen eine emotionale Bindung aufbauen, braucht es einen starken Slogan. Einen Satz, der in wenigen Worten lebensecht und originell das Gefühl dieser Marke erlebbar macht. Hier sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt – solange man nicht die Relevanz und den Bezug zu den potenziellen Kunden verliert. Eigenständigkeit und Kreativität punkten. Wobei das nicht abgehobene Kunstsprache bedeutet, sondern eine lebensnahe Betrachtung, die im besten Fall auch irgendwann zum geflügelten Wort oder zur gerne verwendeten Alltagsredewendung wird. Denn dann zahlt jedes Gespräch am Arbeitsplatz oder im Lokal auch immer auf das Konto der Marke ein und schafft Erinnerung.
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